Männerwohl: Warum Komfort dort beginnt
Vor einigen Jahren, wenn ich mit Freunden über Herrenunterwäsche sprach, war die Reaktion immer dieselbe: ein höfliches Lächeln, ein Themenwechsel. Nicht weil das Thema tabu war – sondern weil es trivial erschien.
Das ist nicht mehr der Fall. Und der Grund geht über eine vorübergehende Modeerscheinung hinaus.
Eine veränderte Körperwahrnehmung
Männer über 30 haben ihre Beziehung zu dem, was sie tragen, verändert. Nicht in ästhetischer Hinsicht – sondern in Bezug auf die tatsächliche körperliche Erfahrung. Was im Alltag spürbar ist, ist zu einem eigenständigen Wertkriterium geworden.
Die Analysen von McKinsey & Company zum Luxus- und Premiumsegment für Männer dokumentieren dies seit mehreren Jahren: Die Wertverschiebung geht vom Demonstrativen zum Erlebnishaften. Was zählt, ist weniger, was das Produkt anderen signalisiert, als vielmehr, was es dem Träger vermittelt.
Unterwäsche – am Körper getragen, unsichtbar, in ständigem Kontakt – kristallisiert diese Transformation. Gerade weil sie unsichtbar ist, ist sie zu einem Indikator geworden.
Was Männer gelernt haben zu akzeptieren
Die Kompression. Das ständige Zurechtrücken. Die angesammelte Hitze. Das Reiben im Sitzen. Diese Unannehmlichkeiten haben die meisten Männer so lange erlebt, dass sie sie normalisiert haben.
Dies ist keine Frage der Morphologie oder besonderen Empfindlichkeit. Es ist eine Frage des Designs. Die überwiegende Mehrheit der Herrenunterwäsche wird flach entworfen, ohne Berücksichtigung der tatsächlichen Anatomie – weil es einfacher herzustellen ist und sich niemand lautstark beschwerte.
Gerade diese stillschweigende Akzeptanz stellt die Chance für Marken dar, die sich entschieden haben, es anders zu machen.
Komfort als tägliche Selbstfürsorge
Selbstfürsorge beschränkt sich nicht auf sichtbare Pflege – Bart, Haut, Haarschnitt. Die Pflege beginnt damit, was man vom Morgen an den ganzen Tag lang direkt am Körper trägt.
Das ist kein Luxus. Das ist Kohärenz.
Ipsos-Studien zur Qualitätswahrnehmung zeigen, dass Komfort direkt auf drei Hebel wirkt: das Vertrauen in die Marke, die Empfehlungsbereitschaft und die Kaufwiederholung. Im Premium-Segment ist Komfort kein Bonus mehr – er ist der Beweis.
Was Kunden sagen
Seit ich AKINOM gegründet habe, beziehen sich die bemerkenswertesten Kundenrückmeldungen nicht auf Ästhetik oder Preis. Sie beziehen sich auf die Erfahrung, etwas zu tragen, das man vergisst.
Ein Kunde schreibt: „Meines Wissens der einzige Hersteller, der derzeit eine Reihe komfortabler Produkte anbietet, die wirklich auf die männliche Anatomie abgestimmt sind.“
Ein anderer: „Man spürt nicht, dass man etwas trägt, man genießt das Gefühl. Die Attribute finden instinktiv ihren Platz und geraten völlig in Vergessenheit.“
Was sie beschreiben, ist kein außergewöhnliches Produkt. Es ist einfach das, was gut gestaltete Unterwäsche sein sollte.
Warum sich dieser Markt jetzt verändert
Drei Faktoren konvergieren derzeit:
Die Hybridisierung der Nutzung: Homeoffice und hybride Lebensstile haben Männer aufmerksamer gemacht, was sie den ganzen Tag über tragen. Was man während eines zweistündigen Meetings ignorieren kann, wird in acht Stunden Heimbüro unerträglich.
Der Aufstieg von DTC (Direct-to-Consumer): Marken, die ihre Produktionskette – vom Material bis zum Endkunden – kontrollieren, können in das Design investieren, wo Massenmarktmarken Kompromisse bei den Kosten eingehen.
Die wachsende Legitimität männlicher Selbstfürsorge: Was früher als Randanliegen wahrgenommen wurde, ist alltäglich geworden. Die Selbstfürsorge, auch bei den diskretesten Kleidungsstücken, ist heute in ein normales Verständnis männlichen Wohlbefindens integriert.
→ Herrenunterwäsche richtig auswählen: Der Guide
Ich habe eine umfassende Analyse zu diesem Thema verfasst. Sie ist kostenlos erhältlich.
Eine soziologische, ökonomische und verhaltensbezogene Lektüre darüber, wie Komfort die männliche Garderobe neu definiert. Quellen: McKinsey, BCG, Ipsos, Institut Français de la Mode. 2.800 Wörter.
Von Florian Wernert
